La publicidad programática es una forma automatizada de comprar y vender espacios publicitarios en línea a través de plataformas y tecnologías digitales. No depende de negociaciones manuales entre anunciantes y editores, sino que utiliza algoritmos y sistemas automatizados para facilitar la transacción de anuncios en tiempo real. De esta manera, es capaz de llegar a audiencias específicas de manera más eficiente.
Gracias a este tipo de publicidad, los anunciantes pueden tomar decisiones informadas sobre dónde y cuándo mostrar sus anuncios para que éstos sean más efectivos, ya que se basa en la recopilación y análisis de datos en tiempo real. Esto implica la compra de inventario publicitario a través de subastas en línea, en las que los anunciantes compiten por mostrar sus anuncios a los usuarios que cumplen con ciertos criterios, entre ellos, demográficos, de comportamiento o de interés.
WARC, autoridad mundial en eficacia de marketing, ha analizado en su informe The Future of Programatic las tendencias que marcan el escenario actual de la publicidad programática, que se enfrenta a desafíos como la medición multiplataforma, el fraude o el fin de las cookies de terceros, que está programada para este 2024.
WARC sostiene que, a medida que los anunciantes aceleran su búsqueda de nuevas formas de segmentación y medición, están experimentando con una serie de alternativas posteriores a las cookies, entre ellas, priorizar los datos de origen, datos compartidos (entre anunciantes, editores, plataformas y socios tecnológicos), segmentación sin cookies (contextuales y basados en intereses), o identificadores persistentes (deterministas y probabilísticos) como un medio alternativo para rastrear a los usuarios a través de múltiples plataformas y dispositivos.
Por otro lado, como apunta WARC, la industria de la publicidad programática está creciendo en los canales emergentes, aunque éstos se enfrentan también a una serie de desafíos, como la estandarización de los datos ante la creciente fragmentación y un panorama multiplataforma, el fraude publicitario (especialmente en la TV conectada) y los retos de transparencia e integración entre el internet abierto y los muros de pago.
En resumen, el estudio de la consultora señala que, de cara al futuro, los anunciantes están buscando soluciones en la era posterior a las cookies, reduciendo el desperdicio digital en la cadena programática y explorando nuevos canales para llegar a la audiencia de manera efectiva. El informe recalca que, a medida que el panorama programático evoluciona, es importante que los anunciantes estén al tanto de las últimas tendencias para que puedan adaptar sus estrategias en consecuencia.